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净利激增196%背后,李宁用单品牌和批发业务“反潮流”

发布时间:2019-08-20 14:27 浏览次数:
08月17日讯,李宁(HK02331)发布2019年中期业绩并在香港召开业绩说明会。李宁交出了近10年来最漂亮的一份半年成绩单——2019年1月-6月,营收增长32.7%,达到62.55亿人民币,股东应占净利大涨196%至7.95亿,净利率由5.7%提升至12.7%,毛利率再提升1个百分点达到49.7%,经营现金流增长107%至13.66亿。每股基本盈利为32.88分,不过李宁此次不派息。

  

净利激增196%背后,李宁用单品牌和批发业务“反潮流”

  在所有主要财务数据中,最让市场关注的是此番净利和净利率的大幅提升。其中,净利润大涨近200%的一个原因是集团有一笔2.70亿人民币的投资收益 。扣除一次性与经营无关的损益后,李宁的净利润上升109%至5.61亿元人民币 ,净利率为 9.0%——相比过去几年,这依然是一个足够抢眼的成绩。

  尽管已经提前发布过盈利预喜,这份成绩单依然超出了资本市场的预期。财报发布后,李宁股价提升明显,在14日早间涨幅一度高达13.78%,盘中创下2011年以来最高的21.05港币股价,随后略有回落。截止今天收盘,李宁报收19.86港币,涨7.32%。从年初的8.09港币起,李宁的股价一路攀升,今年迄今涨幅高达140%。目前,李宁市值458亿港币。而去年同期,市值不过180亿港币左右。截止北京时间14日下午六点,李宁的市值已经超过主营运动鞋的美国公司斯凯奇(市值51.76亿美元)。

  

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  ▲2019年迄今李宁股价涨势明显。

  从今年前七个月来看,李宁股价涨幅最大的阶段就是6月,当月增长了42.88%,其中最大的利好就是预告了上半年营收和营业利润的大幅上涨——这份盈利预喜带动李宁股价在一天时间内上涨超过18%。可以看到,强劲的上半年业绩表现对李宁股价的有力提振。

  中国李宁和篮球带动

  业务表现上来看,增长最大的动力来源是运动时尚和篮球品类。其中,包括中国李宁系列的运动时尚零售流水增长54%,篮球品类增长44%。在零售流水占比中,运动时尚已经超过篮球成为李宁的第一品类,占比达到29%,篮球占比28%。

  

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  其中,上半年运动时尚品类服装系列总销量超过420万件,六个月新品售罄率超过60%,三个月新品售罄率约50%。鞋系列上半年总销量超过4万双,三个月和六个月的新品售罄率分别达到48%和55%。

  在接受懒熊体育提问时,李宁首席财务官曾华锋表示,目前中国李宁系列产品在运动时尚品类中占比为10%左右。尽管发展不过一年半时间,但该系列已经成为李宁最为“招牌”的产品。在发布会现场,和过去两次发布会一样,看板上都显著地写着“中国李宁”;发布会现场,中国李宁系列是现场鞋服展示品中重要的组成部分。

  对于运动时尚,李宁董事会主席兼代理CEO李宁称,“(该系列)保持着极高的市场关注度和口碑,也是我们上半年业绩的一大亮点,我们以开放的态度和年轻的视角,去探索年轻基因与潮流群体结合的可能。同时,将高关注和好口碑转换成为优异的业绩表现。”

  2018年2月推出的中国李宁系列在去年是一个起步,毕竟去年成为“国潮代表”之后,真正可供销售的产品和时间相对有限,而今年对中国李宁来说就是真正扩大和收割的时候。截止6月30日,中国李宁已经有70家门店,主要集中在二线以上城市的核心购物中心,预计全年将达到100-120家。曾华锋透露,从整体来讲,中国李宁时尚店在店铺流水表现比大货店高很多,以上海来福士、成都IFS为例,上半年平均月店效都超过100万元,3月开业的南京德基广场店超过110万元。

  除了销售的增长,以中国李宁为代表的运动时尚系列对李宁品牌形象的提升和品牌营销宣传的带动都是巨大的推动。

  在关于营收大幅上升的原因中,李宁主要表示,“通过有效地将中国元素与自有‘体育基因’相融合,李宁品牌的认同度显著提升,各渠道收入均录得较高的增长。”

  除了运动时尚,篮球品类在2019年上半年也增长迅速达到44%,“篮球从成绩看还是非常不错的。”李宁本人表示,“我们专业篮球产品得到市场认可,以及今年是韦德退役年,因此韦德相关的产品、包括鞋子、服装,以及BADFIVE服装成长非常好。”

  跑步业务的流水下滑8%是本次财报中少有的“负面”。李宁本人表示,这主要是因为“跑步正在进行策略性调整,需要不断积累、沉淀、吸收经验的转型期。”

  在发布会现场,“产品力和品牌力”是李宁本人反复提及的词。

  有一个和以往不同的细节是,现场展示的所有鞋款此次都被标上了吊牌价——包括001启程的439元,弧ACE的899元,追风的1299元和烈骏ACE1.5的1299元。他们似乎想向到场的投资人和媒体展示,目前品牌旗下产品价位的分布和提升空间。

  

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  李宁强调,“我们是做品牌经营的,我们希望有更多有附加值的产品会被创造出来。这种附加值包括功能、设计、材料等,使得产品更有吸引力、更有价值的。因为更有价值,所以整个销售的单价也会有所提升。”

  从创立李宁公司指出,李宁本人就希望以品牌公司的方向来发展。以中国李宁和韦德之道系列为代表的运动时尚和篮球品类,不仅对于业绩有巨大推动,对于品牌力的提升也是排头兵的作用。

  李宁表示,下半年他们的重点依然是提升产品力和品牌力。

  运营效率提升

  品牌力的提升,有助于提高经销商对品牌的认可度,增强品牌对经销商的吸引力,加大品牌方的主动权。李宁在财报中表示,上半年毛利率提升1个百分点至49.7%的原因是:随着品牌认同度的提升,集团给予特许经销商的发货折扣有所提高,自营渠道新旧品的销售折扣均有所改善 。

  扣除一次性损益,2019年上半年,李宁的净利润上升109%至5.61亿元人民币,净利率从5.7%提升至9%。曾华锋表示,净利率的增长主要是“因为毛利的改善,批发的折扣改善,新品折扣改善,以及成本管控得当。”

  毛利率和净利率的提升,是运营效率提升重要的表现。不过,曾华锋和李宁都多次强调,李宁的净利润率还有很大增长空间。“李宁公司的净利润率,在这个行业里面,还是处于较低的一个水平。只要在运营效率、产品、供应链上能找到提升的空间,其实利润就自然而然跟上行业的标准,我们就能扩大我们的盈利能力和盈利成果。”李宁表示。

  李宁公司将零售运营的闭环分为:商品规划、产品开发、货品销售组合、店面运营、尾货处理、现金汇款六个部分。在每一个方面,李宁都显示出了进步。

  

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  其中,平均存货周转期从85天提升至74天,平均营收贸易款项周转天数为24天,同比也减少18天,平均应付毛利款项周转天数减少16天为66天。这些数据已经改善至行业较为领先水平。

  在发布会现场,新品售罄率和同店销售增长是管理层非常强调的数据。因为它们对运营运营的多个环节都是考验,这两个数据的提升意味着整体零售能力的进步。

  2019年上半年,李宁整体平台的同店销售增长中双位数,其中直营门店增长高单位数,批发业务同店增长低双位数,电商增长30%-40%中段。

  在全球运动鞋服品牌都在大力开拓直营DTC市场的时候,李宁的批发业务呈现出了更强劲的增长趋势——这有些反潮流的意味。2019年前六个月,李宁的零售业务贡献17.43亿人民币,同比增长12%,而批发业务贡献的增长高达45%,达到28.98亿人民币——这是渠道层面来看,李宁上半年营收增长的巨大推力。截止6月30日,李宁经销商贡献的攻入占比达到48.6%,同比又增长了4.2个百分点,直营销售占比下滑5.1个百分点至28.1%。

  曾华锋表示,批发大幅度增长的主要原因有两点,一是批发商交付折扣的改善,二是分销商们也在开比较大的门店,他们运营情况和销售效率提升。

  截至2019年6月30日 ,李宁销售点在中国的数量(不包括李宁YOUNG)共计6422个,较上一季末净增加 112个,本年迄今净增加78个。在净增加的78个销售点中 ,零售业务净减少127个,批发业务净增加205个。自2015年以来,李宁的直营门店已经连续减少。他们关闭低效直营门店,更加重视高效店,以同店增长为重要指标,希望改善运营效率和净利率。

  而减少直营门店意味着成本的减少,一旦批发业务显示出充满活力的增长,将使得李宁在不需要大力成本投入的情况下,进一步实现规模效应。

  下一步机会

  今年5月22日,李宁自1990年成立以来,第一次自建工厂,进入体育用品供应链上游的生产制造环节——李宁集团投资的广西供应基地正式启动。李宁希望,可以加强供应链反应的速度和弹性 ,提升自有供应链管理和研发知识应用的能力。自建工厂涉及土地、建设、设备、人工等费用,投入高,但成本可以长期摊薄,而生产环节的利润可以掌握在自己手中,并且稳定、可控。在零售化转型逐渐成功的同时,有了更充足的资金实力和管理能力来对产业链上游进行梳理和布局。未来,预计年产五百万双运动鞋的广西供应基地,或将成为李宁整体发展的重要助推器。

  

净利激增196%背后,李宁用单品牌和批发业务“反潮流”

  去年,李宁的服装业务增速远大于鞋类业务,今年上半年,李宁鞋类业务和服装业务增速相当,分别在33%以上,鞋类业务增长至29.22亿人民币,服装业务增长至30.60亿人民币,占比基本没有变化,分别为46.7%和48.9%。

  

净利激增196%背后,李宁用单品牌和批发业务“反潮流”

  地域上来看,在中国市场中,北部市场增长24.1%收入31.91亿,依然是李宁业务最集中的区域,占比51%。南部和华南增长最为强劲,增速分别达到43%和44.3%。这样的增速背后的一个重要原因是“南方的空白市场比例比北区更大。”

  下一步,童装业务李宁YOUNG或将成为李宁重要的增长点。截至2019年6月30日 ,李宁YOUNG业务已覆盖31个省份,共有店铺872间。李宁本人表示,“童装业务正在有序推进,取得了阶段性成果。随着经验的不断积累,我们有信心将李宁童装业务做得更好,童装是很大的市场,会给我们很大的发展空间。”

  伴随着安踏以FILA为代表的多品牌战略成功,国产运动品牌掀起了收购运营多品牌的热潮,目前安踏、特步、361度旗下均有多品牌业务。此前李宁也曾收购Danskin在华运营权益,但从去年开始,李宁公司提出了“单品牌、多品类、多渠道”战略,认为“当一个品牌的核心能力都没有成熟时,去分散复制做别的品牌是更低效的,失败的可能性更大,而且分散了自己的资源和精力。在单品牌上发力,去经营主品牌,这样的成功率是最高的。”这样的态度也是反当下市场潮流的。

  在2019中期财报和业绩说明会上,李宁公司也反复强调“单品牌、多品类、多渠道”战略,甚少提及多品牌。但在提问环节,多品牌的收购和发展依然是媒体和市场关注的焦点之一。

  曾华锋透露,集团早前与私募基金公司Lion Rock Capital合作成立私募基金,希望透过此举以有限合伙形式投资国外合适的消费及体育品牌等,详情会在下半年公布。“我们的目标就是不想自己直接去做收购,因为李宁品牌本身还有很多机会,不想耗费太多精力和金钱,所以选择跟专门的基金合作去做投资,但不会是一个很大的投资数目。”曾华锋说。

  据香港经济通通讯社报道,在这个私募基金中,李宁公司投资大约6100万美元。

  曾华锋预计,2019年全年李宁的营收增长在20%-25%之间,净利率约为8.5%-9.0%。而李宁在发言的最后提出了公司和他个人的目标:将李宁公司打造成为体育市场中最具竞争力的中国体育品牌企业。


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